玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社(xīnhuáshè)北京5月31日电 能(néng)交流、讲故事的(de)毛绒玩偶，融入中国文化、科技元素的拼插(chā)积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类公仔……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们的世界，也折射出产业发展新活力。

我国是全球(quánqiú)最大的玩具生产和(hé)出口国。数据显示，2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为(wèi)978.5亿元，比上年增长7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏(yóuxì)）出口额为30亿美元，同比增长6.4%。

小小(xiǎoxiǎo)玩具何以“硬控”消费者？玩具产业呈现哪些新趋势？记者近日(jìnrì)进行了走访。

IP赋能激活(jīhuó)新增长极

羊角呈虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能播放粤语早茶叫卖声……位于广州北京路(běijīnglù)步行街的一家潮玩店内，原创(yuánchuàng)IP“卷卷羊”将羊仔形象与(yǔ)当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为(túwèi)TOP TOY原创IP“卷卷羊”。（受访者供图）

当前，IP与玩具结合(jiéhé)，赋予产品收藏、社交(shèjiāo)等属性，潮玩化趋势明显。

走进广东(guǎngdōng)森宝文化实业有限公司展厅，由积木搭建起的“创意王国(wángguó)”里，处处能见大热IP的身影。

“我们通过一个个(yígègè)刻有中国文化印记的IP内容切入(qiērù)不同的消费圈层，打造有特色的积木品牌。”森宝文化联合创始人(chuàngshǐrén)林泽哲说，在IP战略的持续推动下，公司(gōngsī)近些年营收年均增长约10%，去年整体营收规模约5亿元。

从(cóng)盲盒到积木，从手办到毛绒玩具，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为(chéngwéi)玩具产业发展的(de)“风火轮”。将潮流艺术作品建模，形成可感可触的潮玩，已成为众多文化企业创新玩具产品的重要方式。

中国玩具和(hé)婴童用品协会发布的数据显示，2024年，国内潮流和收藏玩具零售总额(língshòuzǒngé)为(wèi)465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具协会常务副会长(fùhuìzhǎng)黄亮表示，未来将继续深化“玩具+IP”“玩具+文化(wénhuà)”等多元融合(rónghé)模式，推动玩具产业从传统制造向高端智能、文化创意等转型。

AI重塑玩具产业(chǎnyè)生态

社交媒体上，一株能说(shuō)会跳的“向日葵”收获不少人的点赞，它(tā)拥有自己的“性格”，还能根据孩子的个性化需求实时生成(shēngchéng)故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着“AI+硬件”的深度融合，AI玩具被视为(shìwèi)大模型落地的场景(chǎngjǐng)之一。当前，在AI玩具市场已有众多创业公司(gōngsī)涌入，FoloToy、亿家亿伴等均推出了相关产品。

“AI玩具的(de)‘陪伴服务’是从‘物品(wùpǐn)’到‘情感连接’的升级。”FoloToy创始人王乐介绍，通过AI赋予玩具个性化交互能力，能让陪伴更(gèng)有温度。

广东群宇互动科技有限公司生产的AI玩具。（受访者(shòufǎngzhě)供图）

融入了AI技术的玩具(wánjù)，寓教于乐的特点进一步凸显。当前，不少AI玩具集成语音识别(shíbié)、自然语言处理、机器学习等(děng)技术，已从简单的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐等功能(gōngnéng)的智能设备，一些甚至还有外语练习等功能。

中国玩具(wánjù)和婴童用品(yòngpǐn)协会有关负责人表示，以(yǐ)故事机产品为例，和以前提前录入故事相比(xiāngbǐ)，现在可以实现一定程度的“自升级”，内容更新周期进一步缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术，玩具产品创新将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有(yǒu)报告显示，AI玩具市场(shìchǎng)的增长速度已明显超越传统玩具市场。预计2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新(xīn)技术带来新市场，也面临新挑战。

“AI玩具(wánjù)是否会收集用户信息”“孩子的(de)行为习惯、声音等数据如何保护”“如何避免过度依赖AI玩具”……一些家长向记者表达了对AI玩具的担忧(dānyōu)。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证准确交互的同时提供高质量内容(nèiróng)，需要(xūyào)业界(yèjiè)深入探索，相关的标准也要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用AI玩具。

产业链合力“玩(wán)”出更多花样

中国(zhōngguó)玩具和婴童用品协会有关负责人表示，中国玩具产业具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链(liàn)(chǎnyèliàn)条，从原料与设备的供应采购、生产加工(jiāgōng)、检测服务到专业市场开发、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新迅速(xùnsù)转化为产品、走进市场。

5月21日，顾客在马来西亚(mǎláixīyà)吉隆坡一家泡泡玛特商店(shāngdiàn)内选购商品。新华社记者贾浩成 摄

在“玩具之都”汕头澄海，每年(měinián)设计(shèjì)开发玩具超30万款、平均每天超1000款新(xīn)产品面世，这样的更新效率离不开设计方、制造商等共同努力。

广东群宇互动科技有限公司副总经理王睦彬介绍，公司聚焦人工智能大模型应用与(yǔ)智能硬件创新，除了推出自有产品外，还同10家玩具(wánjù)企业合作，通过共享AI技术(jìshù)的模式，合力(hélì)进行玩具研发和产品设计。

玩具企业之间共享共创，产业间跨界融合(rónghé)加速：与服装品牌打造联名(liánmíng)款，把潮玩“穿”在身上；与运动(yùndòng)品牌共享市场数据，提速“爆款”研发……一系列实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍，在业(yè)界，“小规模预售测试”后进行大规模生产的模式(móshì)逐渐兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化生产，如今(rújīn)500件起订的“细胞生产线”正(zhèng)逐渐取代传统玩具业10万件级订货量模式。

独角兽动漫文化品牌总监李颖仪介绍，公司(gōngsī)建立(jiànlì)“区域定制”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店限定版(xiàndìngbǎn)盲盒，从设计到上架仅用90天时间。

“目前，玩具产业(chǎnyè)链呈现的技术赋能(fùnéng)、文化赋能、跨界合作等特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，未来要继续加强原创(yuánchuàng)IP的培育与保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平等，为消费者提供(tígōng)更多好产品，推动产业高质量发展。

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作者(zuòzhě)：张辛欣 胡林果 周圆